Platon ile birlikte Batı düşüncesinin en büyük filozoflarından sayılan Aristo, ikna kavramı üzerine MÖ 3.yüzyılda ortaya koyduğu ve adına Aristo’nun retorik üçgeni adına verdiği kuramda üç temel öğeden bahseder:

 

ETHOS, PATHOS ve LOGOS

 

Bu retorik üçgen kuramı, başta pazarlama ve reklamcılık sektöründe olmak üzere bir çok alanda insanlar tarafından baz alınarak kullanılır. Aslında her bir öğe, konuşmacı ve izleyici arasındaki farklı bir çekicilik unsurunu çağrıştırır. Belki de insanlık ve felsefe tarihinin en önemli sorularından biri olan, “Bize evet dedirten şey ne?" sorusunun cevabını bize verir.

 

Aristo, bu üçgeni açıklarken hiç bir öğenin diğerine bir üstünlüğü olmadığını belirtmiş ve bir eşkenar üçgen olarak düşünmüştür.

 

ETHOS, Eski Yunancada “Karakter" anlamına gelen “Etik" kelimesinin kökeninden gelir. Aristo, bunu konuşmacının karizması olarak açıklar. Markaların çoğu ünlü ve itibarlı insanları reklamlarında oynatır. Bir şirket bir ürününü tanıtırken o ürünü çoğunlukla CEO tanıtır. Çünkü insanlar güvendikleri ve itibarlarına saygı duydukları insanlar tarafından ikna edilmek isterler. Aslında müşteriler, global büyük şirketleri değil, iyi ve güvenilir yerel insanları ararlar.

 

Aristo der ki:

 

“ Eğer dinleyiciler konuşmacının adil bir kişi olduğuna inanırlarsa, ona daha fazla inanma eğilimindedirler."

 

ETHOS ayrıca, konuşmacının giyimini, mesleki özelliklerini, başarılarını ve konuşma tarzını da kapsamaktadır. Hepimiz, hangi alan veya konu olursa olsun, daha çok saygı duyduğumuz, daha çok saygı duyulan ve bizi etkileyen insanlar tarafından muhattap alınmak isteriz. Onlara olan ikna seviyemiz, normal ve sıradan insanlara nazaran çok daha kuvvetlidir.

 

Puma, 2017 yılında karını, 92.2% gibi inanılmaz oranla artırarak yeniden spor giyimi sektöründe önemli bir yere gelmiştir. Ayrıca spor ayakkabı sektöründe, Amerika’da o ana kadar gerçekleşen en büyük büyüme oranı 17% iken, 2016’ya göre 25% oranında büyüyerek bir ilke imza atmıştır.  Peki kısa bir sürede böylesine etkili sonuçlar almayı başaran Puma, bu başarıyı nasıl bir pazarlama ve satış stratejisi izleyerek gerçekleştirmiştir?

 

Puma, son 4-5 yıl içinde çok saldırgan bir dijital pazarlama stratejisine yönelerek, pazarlama ekiplerini müzik, moda ve genç trendleri konusunda önemli ikon haline gelmiş, “Rihanna, Kylie Jenner, Cara Delevingne, The Weekend, Big Sean, Selena Gomez" gibi dünyaca ünlü isimleri reklamlarında oynatmıştır. Bu isimlerde özellikle ikisi, Instagram da en çok takipçi sayısı olan Selena Gomez ve Kylie Jenner’dir. Dünyadaki başka hiç bir markanın ilk on’da iki tane marka temsilcisi bulunmamaktadır. Sadece bu iki kişi, Instagram da attıkları bir fotoğrafla, Türkiye nüfusunun üç katı kadar insane ulaşma potansiyeline sahiptirler. İşte ETHOS’un gücü; doğru insanları doğru müşteriler ile buluşturmak...

 

PATHOS, Eski Yunancada “Karşısındakinin duygusunu hissetme" ve “Empati" olarak ifade edilirken, Aristo, bunu hedef kitlenin duygularına hitap ederek onları ikna etmek olarak açıklamaktadır. Çoğu ünlü marka reklam sloganlarında bu tarz duygu manipülasyonları kullanmaktadır.

 

Cornetto’nun “Aşkımla erir misin?" ya da Coca Cola’nın “Mutluluğa kapak aç!" bu tarz sloganlara örnek olarak gösterilebilir. Aslında ne aşkından eridiğimiz ne de mutluluğa kapak açtığımız vardır. Aristo, PATHOS ile bir insanı ikna etmenin yolunun empati duygusundan geçtiğini ortaya koymuştur.

 

Amerika’da gerçekleştirilen bir deney ile bu süreç bilimsel olarak açıklanmaktadır.

 

Deneklere, deneyin başında 5 dolar verilir. Deneklerin yarısına bir soru, diğer yarısına da farklı bir soru yöneltilir. Sorular sorulup cevapları alındıktan sonra da, bir toplumsal konu için, verilen 5 doların bir kısmı ile bağış yapmaları istenir.

 

İlk soru : “Eğer bir obje 1 dakikada 5 metre ilerliyorsa 360 saniyede kaç metre ilerler?"

 

İkinci soru : “Lütfen bebek kelimesini duyduğunuzda ne hissettiğinizi bir kelime olarak yazar mısınız?"

 

Alınan sonuçlar bir hayli ilginçtir. İlk soru sorulan  grup ortalama 1.26 dolar bağış yaparken, ikinci soru sorulan grup ortalama 2.34 dolar bağış yapmıştır. İnsanlara duymak istedikleri, duygularına dokunan şeyleri söylediğinizde ikna olma toleranslarında büyük bir artış olduğu çok net bir şekilde görülmektedir.

 

Satya Nadella, 2014 yılında Microsoft’un CEO’su olarak göreve geldiğinde, Microsoft hızla değer kaybetmeye devam ederken, Microsoft Windows 8 felaket bir durumdaydı. Çalışanlar arasında değer kaybeden bir şirkette değer kazanma yarışı da her geçen gün hızla artmaktaydı. Nadella, CEO olduğu ilk gün çalışanlarına şöyle bir mail yayınladı :

 

“ Bugün benim için çok mütevazi bir gün. Bana 22 yıl önci Microsoft’daki ilk günümü hatırlatıyor. Senin gibi, işe neden geleceğim konusunda bir seçimim vardı. Buraya Microsoft’un dünyanın en iyi şirketi olduğuna inandığım için geldim. O zaman insanları yarattıklarımızla büyülü şeyler yapma ve nihayetinde dünyayı daha iyi bir yer haline getirme konusunda ne kadar açık bir şekilde güçlendirdiğimizi gördüm. Bir fark yaratmak istersem, katılacak daha iyi bir şirket olmadığını biliyordum. Bu, bugün beni yönlendirmeye devam eden ilhamın aynısı.

 

Bu büyük şirketimize liderlik ve hizmet etmek benim için inanılmaz bir onur. Steve ve Bill, bunu bir fikirden dünyanın en büyük ve evrensel olarak en beğenilen şirketlerinden biri haline getirdiler. Microsoft’daki farklı rollerimde hem Bill hem de Steve ile yakın bir şekilde çalıştığım için şanslıydım ve CEO olarak işe başladığımda Bill’den şirkete teknoloji ve ürünlere odaklanarak ek zaman ayırmasını istedim. Ayrıca yeni Yönetim Kurulu Başkanımız olarak John Thompson ile çalışmayı dört gözle bekliyorum.

 

Büyük başarılar görmemize rağmen, daha fazlasını yapmaya açız. Sektörümüz geleneğe saygu duymaz, sadece yeniliğe saygı duyar. Bu, endüstri ve Microsoft için kritik bir zamandır. Hiç kuşkunuz olmasın, teknoloji geliştikçe, biz onunla birlikte ve onun önünde geliştikçe daha büyük yerlere doğru gidiyoruz. İşimiz, Microsoft’un mobil ve bulut öncelikli bir dünyada başarılı olmasını sağlamaktır.  

 

Birlikte yolculuğumuzun yeni bir aşamasına başlarken, kendime ve bana ilham veren ve motive eden şeyler hakkında biraz bilgi vermek istedim.

 

Ben kimim?

 

46 yaşındayım. 22 yıldır evliyim ve 3 çocuğumuz var. Ve herkes gibi, yaptığım ve düşündüğüm şeylerin çoğu ailem ve genel yaşam deneyimlerim tarafından şekillendirildi. Beni tanıyan  birçok kişi, aynı zamanda merakım ve öğrenmeye olan susuzluğumla da tanımlandığımı söylüyor. Bitirebileceğimden daha fazla kitap satın alıyorum. Tamamlayabileceğimden daha fazla çevrimiçi kursa kaydoluyorum. Temel olarak, yeni şeyler öğrenmiyorsanız, harika ve faydalı şeyler yapmayı bırakacağınıza inanıyorum. Yeni aile, merak ve bilgi açlığı beni tanımlıyor.

 

Neden buradayım?

 

Çoğu insanın Microsoft’a katıldığını düşündüğüm sebeple buradayım. İnsanlara harika şeyler yapma gücü veren, teknolojiyle dünyayı değiştirmek için. Kulağa hiperbolik gelebileceğini biliyorum, ama yine de doğru. Başardık, bugün yapıyoruz ve yine yapacak olan ekibiz.

 

Önümüzdeki on yıl içinde bilgi işlemin daha da yaygınlaşacağına ve zekanın ambiyans olacağına inanıyorum. Yazılımın ve yeni donanım biçim faktörlerinin birlikte evrimi, iş dünyasında, yaşamda ve dünyamızda yaptığımız ve deneyimlediğimiz pek çok şeyi orta ve dijital hale getirecek. Bu, sürekli büyüyen bağlı cihaz ağı, buluttan inanılmaz bilgi işlem kapasitesi, büyük veriden içgörüler ve makine öğreniminden elde edilen zeka sayesinde mümkün olacak.

 

Bu, yazılım destekli bir dünyadır.

 

Bizi arkadaşlarımıza ve ailelerimize daha iyi bağlayacak ve dünyamızı daha önce hiç mümkün olmayan şekillerde görmemize, ifade etmemize ve paylaşmamıza yardımcı olacaktır. İşletmelerin müşterileri daha anlamlı yollarla meşgul etmesini sağlayacaktır.

 

Buradayım, çünkü etki yaratmak için eşsiz bir yeteneğe sahibiz.

 

Neden buradayız?

 

Erken tarihimizde, misyonumuz her masa ve evdeki PC’lerle ilgiliydi ve bu, gelişmiş dünyada çoğunlukla ulaştığımız bir hedefti. Bugün daha geniş bir cihaz yelpazesine odaklanıyoruz. Anlaşma henüz tamamlanmasa da, ailemizin Nokia cihazları ve hizmetlerine ve bize getirdikleri yeni yeni mobil yeteneklere hoşgeldiniz.

 

İleriye bakarken, Microsoft’un dünyaya benzersiz bir şekilde katkıda bulunabileceği konulara odaklanmalıyız. Önümüzdeki fırsat, geçmişte mobil ve buluta öncelik veren bir dünya için yaptıklarımızın çoğunu yeniden hayal etmemizi ve yeni şeyler yapmamızı gerektirecek.

 

Yazılımın gücünden yararlanabilen ve bunu, her bireyi ve her kurumu gerçekten güçlendiren cihazlar ve hizmetler aracılığıyla sunabilen tek biziz. Geçmişi olan ve geniş fırsatlar yaratan platformlar ve ekosistemler oluşturmaya sürekli odaklanan tek şirketiz.

 

Qui Lu, Microsoft’un insanları “daha fazlasını yapma" konusunda benzersiz bir şekilde güçlendirdiğini söylediği son toplantıda bunu çok iyi yakaladı. Bu , daha fazla şey yapmamız gerektiği anlamına gelmez; ancak yaptığımız iş, dünyanın önemsediklerinin daha fazlasını yapma gücü verir; işleri halletmek, eğlenmek, iletişim kurmak, ve harika şeyler başarmak. Bu, kim olduğumuzun özü ve yaptığımız her şeyde bu temel değeri yönlendiriyor. Bulut veya cihaz deneyimleri, bu yüzden buradayız.

 

Sonra ne yapıyoruz?

 

Oscar Wilde der ki : “İmkansıza inanmalı ve imkansız olanı kaldırmalıyız."

 

Bu, bizi imkansızı hayal etmeye ve teslim etmeye yönlendirecek olan amacın netliği ve misyon duygusuyla başlar. Kullanıcıları ve kuruluşları “daha fazlasını yapmaları" için yetkilendirme, temel değerlerimize odaklanan yeniliğe öncelik vermemiz gerekiyor. Microsoft stratejimizin bir parçası olarak, bir dizi yüksek değerli etkinlik seçtik. Ve ileriye dönük her hizmet ve cihaz lansmanıyla birlikte, bu senaryoların etrafından dolaşmak için daha fazla yenilik getirmemiz gerekiyor.

 

Daha sonra, her birimizin en iyi işimizi yapması, kültürel değişimi yönlendirmesi ve yönlendirmesine yardımcı olması gerekiyor. Bazen bir şeyleri gerçekleştirmek için her birimizin neler yapabileceğini küçümsüyoruz ve başkalarının  bizi ilerletmek için ne yapması gerektiğini abartıyoruz. Bunu değiştirmeliyiz.

 

Son olarak, her birimizin işimizde anlam bulması gerektiğine gerçekten inanıyorum. En iyi iş, bunun sadece bir iş olmadığını, aynı zamanda diğer insanların hayatlarını iyileştirecek bir şey olduğunu bildiğinizde gerçekleşir. Bu, bu şirkette her birimizi harekete geçiren fırsattır.

 

Bir çok şirket dünyayı değiştirmeyi arzuluyor. Ancak çok azı gerekli tüm öğelere sahiptir; yetenek, kaynaklar ve azim. Microsoft, üçünün de bol olduğunu kanıtladı. Ve yeni CEO olarak, daha iyi bir temel isteyemem.

 

Bu temeli birlikte inşa edelim.

 

Satya “

 

Microsoft, Nadella CEO olduktan sonra şirket stratejisini, kullandıkları yazılımları ve servisleri bütün alt yapılarında kullanmayı hedeflerken, şirket tarihinde hiç görülmeyen bir şeye imza attı. 2015 yılında, yeni bir ürünü tanıtırken, cebinden iPhone’unu çıkardı ve telefonundaki Microsoft uygulamalarını dinleyenlere telefon üzerinden tanıttı. Yıllardır çok büyük bir rekabet içinde olduğu Apple markasının bir ürününü kullanarak reklam yapmasının nasıl bir açıklaması olabilir diyebilirsiniz. Fakat durum, umulandan çok farklıydı. Çünkü Microsoft, 2010 yılından sonra ilk kez Apple’ı da geçip 2018’i dünyanın en değerli şirketi olarak kapattı. Peki Nadella bunu neden yaptı? Nadella’nın hedefi Apple’ı telefon üreticisi konusunda geçmek değildi. Yaptığı, Microsoft’un yarattığı uygulamaların, neden ve nasıl kullanılması gerektiğini anlatırken farklı bir yöntem kullanması idi.  Ortaya koyduğu empatik yaklaşım ve müşterilerine gösterdiği samimi tavır ile fark yarattı. İşte PATHOS’un gücü...

 

LOGOS, Eski Yunancada “Kelime" anlamına gelirken, Aristo, bunu insanları ikna etmek için insanların mantığına hitap etmenin gerekliliği olarak açıklamaktadır. İnsanlara bir ürünü neden almaları gerektiğini, istatistiklerle ve gerçeklerle anlatmaktır. Çoğunlukla teknoloji sektöründe kullanılır. Apple bu stratejiyi dünya çapında en iyi kullanan şirketlerden biridir.

 

Macbookların bildiğimiz en önemli özelliklerinden biri nedir?

 

Çok hızlı bir şekilde açılıp kapanabilmeleri, bir nevi hiç kapanmamaları.

 

Bunun arkasında çok ilginç bir hikaye yatar. Zamanında Steve Jobs, Macintosh’ların çok uzun sürede açıldığından yakınıyordu ve bu problem ile ilgilenen mühendisine şu soruyu yöneltti :

 

“ Eğer bir insanın hayatını kurtarabilecek olsaydın, bu makineyi 10 saniye daha hızlı açılması için bir yol bulur muydun?"

 

Sonra bir tahta aldı ve şunları yazarak anlattı :

 

“ 5 milyon insanın bu Mac’i kullandığını düşünelim. Her kullanıcının, her gün 10 saniye tasarruf ettiğini düşünürsek bu, bir senede 100 insanın hayatını kurtarmakla eş değer olur."

 

Bu motivasyondan sonra konu üzerinde çalışan mühendis Larry Kenyon, birkaç hafta sonra geldi ve Jobs’a açılış süresini 28 saniye kısalttığını söyledi. Steve Jobs, insanları büyük pencereden baktırıp, istatistiksel veriler ile destekleyerek, umulandan daha da iyi sonuçlar sağlanmasında usta bir motivatördü.

 

İnsanoğlu üzerinden çağlar geçmiş olsa da muhteşem potansiyelini SANAT, BİLİM, FELSEFE ve AHLAK ile her devirde kullanmaya devam etti, ediyor ve etmeye de devam edecek.

 

Aristo’dan, Satya Nadella’a, Steve Jobs’a, Bill Gates’a, Rihanna’ya, Selena Gomez’e ve daha nicelerine...